MARKETING EMOCIONAL APLICADO AL REAL ESTATE!

Por: FERNANDO GIRALDO NARANJO (Estratega en Mercadeo y Publicidad, CEO en FGN Advertising Global Boutique)

FGN ADVERTISING NEWS. El mundo de hoy, lleno de mensajes y publicidad, las marcas buscan nuevas formas de conectar con sus clientes. Conocer sus sentimientos y valores es fundamental para poder establecer un vínculo con ellos, algo de lo que se encarga el marketing emocional.

Ahora bien, para dominar este tipo de marketing es fundamental conocer a los consumidores y desarrollar estrategias de promoción efectivas.

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¿Qué es el marketing emocional?

Es una estrategia de promoción mediante la cual las empresas buscan conectar con los consumidores y clientes potenciales a través de las emociones. No se trata tanto de alabar los beneficios de un producto o servicio como de generar una respuesta afectiva en la audiencia.

Este planteamiento de este tipo de marketing se basa en la idea de que las decisiones de compra están influenciadas en gran medida por las emociones, de modo que las marcas pueden crear conexiones más fuertes con sus clientes apelando a ellas. La misión final es influir en la toma de decisiones de los clientes y fortalecer su vinculación con una marca.

Mediante el uso de emociones como la alegría, la tristeza, el miedo o la sorpresa, las marcas generan vínculos con su público. Así, algunas de las ventajas del marketing emocional se evidencian cuando las empresas:

• Aumentan las ventas influyendo en las decisiones de compra.
• Fortalecen la lealtad de los consumidores, que se sienten emocionalmente conectados a ellas.
• Se diferencian de la competencia en un mercado cada vez más competitivo tratando de destacar sobre otras empresas del sector.

Características del marketing emocional

Apelar a los sentimientos de los consumidores, el marketing emocional se diferencia de otros tipos, sobre todo en su enfoque y aplicación. Sus principales características son:

• Apela a las emociones: es su objetivo principal. La piedra angular de este tipo de marketing es su capacidad de evocar y conectar con las emociones del público y, para ello, es necesario que las marcas conozcan los tipos de consumidores y estudien las decisiones que les llevan a comprar.
• Usa el storytelling: se trata de contar historias que conecten con el público y permitan a la marca transmitir una serie de valores y fortalecer el sentimiento de identidad entre ambas partes.
• Crea conexiones fuertes: el marketing emocional no solo busca vender productos o servicios, sino que se enfoca más en el largo plazo construyendo relaciones sólidas y duraderas con sus clientes.
• Desprende autenticidad: las marcas que son genuinas, transparentes y honestas en sus mensajes emocionales tienen más probabilidades de ganarse la confianza y la lealtad de sus clientes, de ahí que el marketing emocional apueste por transmitir los valores y propósito de la marca comunicando sus causas y principios.
• Genera experiencias: que ayudan a generar emociones positivas de los clientes hacia la marca y fortalecer su conexión.
• Es empático y comprensivo: para conectar con los consumidores, las marcas deben conocer sus necesidades, deseos y valores y, para ello, es esencial la empatía que permite adaptar los mensajes y acciones a los sentimientos del público.

Tipos de marketing emocional

Se dividen según el tipo de sentimiento al que apelan y la estrategia que las marcas utilizan para conectar con sus clientes a través de las emociones. Si tenemos en cuenta las emociones básicas de Paul Ekman, encontramos:

• Tristeza: mediante historias conmovedoras, el apoyo a causas sociales o apelando a los valores humanos, las marcas buscan conectar con la compasión de los clientes o hacerles reflexionar.
• Ira: destacando circunstancias que pueden provocar enfado, se busca una acción concreta del cliente.
• Sorpresa: este tipo de marketing emocional genera curiosidad y asombro gracias a un contenido innovador.
• Miedo: genera preocupación en los clientes a través de mensajes que alertan sobre riesgos o problemas para incentivar a la acción.
• Asco: algo desagradable también puede ayudar a conectar con el cliente.
• Desprecio: posicionarse contra algo puede acercarnos a un cliente con nuestros mismos valores.
• Alegría: la marca se asocia con la alegría y el optimismo a través de mensajes positivos, divertidos o entretenidos.

No obstante, que las emociones humanas son complejas y pueden variar según el contexto cultural y personal. Por eso, el marketing emocional debe utilizarse siempre de forma honesta, ética y responsable, evitando la manipulación y el engaño.

Estrategias de marketing emocional

Existen una serie de estrategias de marketing emocional que las marcas utilizan para sus campañas. Algunas de ellas son:

• Storytelling: contar historias es una de las formas más efectivas de marketing a la hora de conectar con la audiencia. Estas historias deben ir en consonancia con los valores y experiencias del público objetivo, utilizando personajes y situaciones con los que los consumidores puedan identificarse y creando narrativas que evoquen emociones como la felicidad, la nostalgia o la inspiración.
• Experiencias: hacer partícipes a los consumidores de los valores de la marca organizando eventos en los que interactuar o desarrollando un contenido interactivo que invite a la participación.
• Elementos complementarios: usar todo tipo de elementos audiovisuales para acercar al público los valores de la marca mediante acciones o imágenes que llamen su atención.
• Sensorial: utilizar los sentidos para reforzar la identidad de la marca y sus valores creando contenido inspirador que complete toda la experiencia entre clientes y empresa.
• Personalización: adaptar los mensajes y acciones a los diferentes tipos de público les hace sentir especiales y promueve el sentido de pertenencia e identificación con la marca.

Todas estas estrategias deben aplicarse sin perder de vista valores como la autenticidad, la ética o el profundo conocimiento del público objetivo.

Ejemplos de marketing emocional

Ejemplos de marketing emocional que han dejado una gran huella en el público. Algunos de los más populares son:

• Coca-Cola, Destapa la felicidad. Es una de las marcas que mejor dominan el marketing emocional; siempre apela a la idea de compartir la felicidad con amigos.
• Nike, Just do it. Lanza mensajes de motivación y superación personal que inspiran a sus clientes a través del esfuerzo y el éxito. Mediante el storytelling motivan a las personas a superar sus límites y alcanzar sus metas.
• Dove; Belleza real. Utilizando conceptos de aceptación y autoestima, esta marca ha desafiado los estándares de belleza tradicionales al mostrar mujeres reales de diferentes edades, tallas y etnias.

Todos estos ejemplos tienen en común una narrativa poderosa, el uso de elementos evocadores y la conexión con ciertos valores. Tres ingredientes que convierten al marketing emocional en una poderosa herramienta para construir marcas sólidas y duraderas.

Beneficios del marketing emocional para una agencia inmobiliaria

En un sector tan marcado por el poder de los números como la industria inmobiliaria, es difícil ver la rentabilidad que puede ofrecer el marketing de emociones. Y por eso mismo, porque muy pocos van a atreverse a apostar por esta disciplina para su empresa, resulta tan interesante hacer de ella una de las fortalezas comunicativas de nuestra agencia.

En el marketing de emociones hay un formato dominante por encima de cualquier otro, y ese es el storytelling, una técnica muy relacionada con el vídeo-marketing. Se basa en saber crear y contar una historia en torno a una marca, sin que esta sea la gran protagonista de la historia, pero sí que sea el lazo conductor del relato.

No te pedimos que hagas una película merecedora de un Oscar para tu agencia, pero piensa en cómo te beneficiaría el ser la única inmobiliaria de tu zona que apuesta por este tipo de formato. Suena bien, ¿no? Imagina contar en un cortometraje de más o menos dos minutos la felicidad de esa pareja que encuentra la casa de tus sueños gracias a tu agencia. Sigue la estructura introducción-nudo-desenlace, no hagas algo demasiado elaborado. Haz algo sencillo y elegante, y esa acción, tarde o temprano, te dará suculentos frutos.

Pero el marketing emocional va más allá del storytelling. Existen otros formatos menos ambiciosos, pero que pueden servir de mucho para una inmobiliaria. Se trata de ideas más simples, pero a las que puedes exprimir todo su jugo si eres creativo.

Mini-píldoras de marketing de emociones para tu agencia inmobiliaria

Si hay una imagen que refleje lo que es el sector inmobiliario, esa es la de un agente explicando las particularidades y aspectos técnicos de una vivienda a un posible comprador durante una visita. Se trata de una escena muy habitual en el mercado de la vivienda, pero es necesario explorar otras alternativas para explotar el marketing de emociones como se merece.

Describir las características de un inmueble es una tarea necesaria, sobre todo durante la visita, pero no podemos convertir nuestros perfiles digitales en un canal robótico de spam. Hacer de nuestro Instagram o Facebook (por citar algunas redes sociales) una galería de imágenes aburridas de cada inmueble con su respectiva referencia es tirar por la borda las enormes posibilidades que te ofrece esta plataforma.

Atrévete a subir imágenes que vayan más allá del interior de la vivienda, o que muestren el interior desde una perspectiva distinta. El objetivo es reforzar las experiencias, emociones o sensaciones que puede transmitir una vivienda, es decir, ir más allá de sus aspectos técnicos.

Ya sabes que en el sector inmobiliario una imagen vale más que un millón de palabras. Así que si la casa tiene buenas vistas, aprovéchalo y haz sentir a un posible cliente la sensación de vivir ahí; si tiene una buena cocina, comparte la experiencia que sería preparar la comida en unos fogones tan exclusivos; si está muy bien decorada, simula una cena íntima e inmortaliza el escenario para emocionar a esa pareja que busca la casa de sus sueños.

Son solo unas ideas, pero seguro que te estimulan la mente para generar más y más creatividades que hagan que tu agencia se diferencie a años luz del resto.

*Este artículo fue reproducido por la Sala de Prensa de FGN Advertising Global Boutique con ayuda de una inteligencia artificial que utiliza ‘Machine Learning’ para producir texto similar al humano.

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Cortesía: FERNANDO GIRALDO NARANJO / FGN Advertising Global Boutique.