¿En qué áreas de marketing merece realmente la pena meter la IA en la ecuación?
Por: FERNANDO GIRALDO NARANJO (Estratega en Mercadeo y Publicidad, CEO en FGN Advertising Global Boutique)
Después del furioso «boom» de los últimos dos años, la IA parece inevitablemente condenada a instalarse en el denominado «valle de la decepción» (de acuerdo con el «hype cycle» de Gartner). Sin embargo, lo cierto es que los modelos de IA son más eficientes y poderosos que nunca y están alcanzando en algunos casos el nivel intelectual de los ganadores del prestigioso premio Nobel. El modelo más avanzado de OpenAI es capaz, por ejemplo, de responder correctamente casi el 30% de las preguntas planteadas en «Humanity’s Last Exam», una compilación de 2.500 cuestiones extraordinariamente desafiantes y adscritas temáticamente a diferentes disciplinas que resultan virtualmente imposibles de responder para la mayor parte de los mortales.
La IA asomó primigeniamente la pezuña en su vertiente predictiva para terminar convirtiéndose más tarde en una herramienta generativa y posteriormente agéntica. Y esta sensacional y veloz evolución ha terminado convirtiendo la IA en una pieza ineludible en el puzle del marketing. La IA predictiva, que se utiliza hace algunos años para adelantarse al comportamiento del consumidor, ha mutado en una tecnología de naturaleza generativa capaz de alumbrar textos, imágenes y vídeos en cuestión de segundos. Y muchos modelos actuales de IA están pertrechados de sofisticadas funciones capaces de analizar y solventar problemas de manera tan estructurada como estratégica.
El siguiente paso en la trepidante evolución de la IA es la denominada IA agéntica, cuyos sistemas están en posición de actuar de manera independiente (haciendo pedidos o reservas en nombre del usuario, por ejemplo).
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La IA encierra posibilidades para el marketing!
OpenAI planea el lanzamiento de agentes de IA con una capacidad intelectual pareja a la de un doctor universitario con un coste de aproximadamente 20.000 dólares al mes. Aun cuando esta cantidad suena a bote pronto extraordinariamente onerosa, lo cierto es que plantea recortes muy importantes en los gastos asumidos por las empresas, que están en posición de reemplazar equipos completos de desarrolladores por agentes de IA. Muchas empresas están trabajando ya, de hecho, con equipos mixtos de personas de carne y hueso y sistemas de IA.
Aplicada al marketing en particular, la IA brinda muchísimo potencial a las empresas que se arrojan en sus brazos. Al fin y al cabo, analiza datos, personaliza contenidos, genera artículos para blogs prácticamente desde cero, reemplaza las antiguas y carísimas sesiones de fotos y optimiza páginas web. Estamos ante una tecnología que simplifica procesos y cambia asimismo por completo patrones de pensamiento.
La IA ha traído además consigo cambios de primerísimo orden en los buscadores. Y el SEO en su vertiente más tradicional está evolucionando hacia una nueva disciplina que responde a la denominación de Generative Engine Optimization (GEO). En consecuencia, las empresas están perdiendo el control sobre la información que llega a ojos de sus clientes. Y en tanto en cuanto la información que recibe el consumidor está mediatizada cada vez más por la IA, hay que adaptarse también a las necesidades de esta tecnología a la hora de avituallarse de información.
Como consecuencia de la fragorosa entrada en escena la IA, el marketing tal y como lo conocíamos está postrado en su lecho de muerte. Y quienes no sea capaces de adaptarse a este nuevo contexto serán reemplazados más pronto que tarde por agentes de IA. En la nueva era gobernada por la IA hay que integrar esta tecnología activamente en el marketing para revestirlo de valor añadido.
De acuerdo con McKinsey, las empresas que usan la IA pueden multiplicar sus ingresos hasta tres y quince veces y su ROI puede llegar a dispararse hasta el 20%. Pero, ¿en qué áreas de marketing es particularmente valiosa la integración de la IA? En un artículo para Horizont Philip Papendieck revela las principales aplicaciones de la IA al marketing:
1. La personalización y la experiencia de cliente
El análisis en tiempo real de los datos del usuario permite que los contenidos y los productos puestos a disposición del cliente puedan adaptarse a sus necesidades individuales, lo cual lleva en último término en volandas la relevancia y la lealtad del consumidor.
2. El análisis de datos con fines predictivos
La IA es capaz de identificar patrones y correlaciones en grandes cantidades de datos. Apoyándose en el análisis predictivo, las marcas pueden adelantarse al comportamiento del consumidor y adaptar adecuadamente sus estrategias de marketing en fases muy tempranas.
3. La creación y la optimización de contenido
La IA permite la creación de textos, imágenes y vídeos de manera tan rápida como eficiente. Esta tecnología pone resultados particularmente buenos sobre la mesa cuando se le encomienda la generación de imágenes de producto o de textos estandarizados, pero presenta todavía un sustancial margen de mejora en lo referente a los detalles de las imágenes, donde siguen siendo aún más que palpables las inexactitudes. La IA se revela también extraordinariamente útil como soporte para la redacción de borradores o la creación de «mailings» basados predominantemente en texto.
4. La automatización para dar fuelle a la eficiencia
La IA puede asumir perfectamente la ejecución de tareas de naturaleza recurrente para acelerar la implementación de procesos operativos y que los equipos de trabajo puedan consagrar más tiempo a la creatividad y al diseño de estrategias.
Aun cuando la IA puede revelarse muy valiosa en los departamentos de marketing, para que esta eche realmente brotes verdes las empresas deben tener necesariamente la soberanía sobre los datos de los que se nutren sus modelos de IA. Los datos deben ser compilados y empleados de una manera perfectamente estructurada para entrenar a la IA con fines específicos. Y solo las empresas provistas de datos verdaderamente relevantes estarán en posición de crear «unique selling points» de naturaleza genuina.
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Se requiere estrategia hiperhumana!
Más allá de datos, se necesitan asimismo procesos que hagan posible que los datos puedan ser desglosados y analizados de una forma verdaderamente relevante. Los modelos de IA deben estar además preparados para ser confrontados con la ironía y con códigos culturales específicos.
La IA puede ser hipereficiente, pero para reportar buenos resultados a las marcas y hacerlas destacar en un mar de uniformidad debe ir de la mano de una estrategia hiperhumana. Esta tecnología es perfectamente capaz de conquistar la perfección, pero no es esta la que asaetea en último término el corazón del consumidor sino la personalidad, esa que solo pueden imprimir al marketing los humanos de carne y hueso, concluye Papendieck.
*Este artículo fue creado por la Sala de Prensa de FGN Advertising Global Boutique con ayuda de una inteligencia artificial que utiliza ‘Machine Learning’ para producir texto similar al humano.
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Cortesía: FERNANDO GIRALDO NARANJO / FGN Advertising Global Boutique.