Radiografía de la saturación publicitaria, pros y contras!

Por: FERNANDO GIRALDO NARANJO (CEO en FGN Advertising Global Boutique) “Estamos saturados de la publicidad, de ver tantas veces el mismo comercial una y otra vez, y de que todos los anunciantes digan frases tan reemplazables como ‘lo mejor’, ‘lo más bello’ y ‘lo más barato’”. La saturación publicitaria no es solamente malo para el consumidor, sino ineficiente para el anunciante.

Nadie en su sano juicio recibe con los brazos abiertos una tanda publicitaria. Las personas se sienten continuamente bombardeadas por la publicidad, existen marcas totalmente intercambiables que dicen lo mismo (y saturan), y la actitud de los consumidores de hoy es buscar alternativas -incluso pagar por ellas- en la que no exista publicidad.

Hace unas décadas la realidad era otra: no solamente la publicidad era poca y bien recibida, sino que habían menos marcas, pocos medios de comunicación y la decisión de compra o consumo era más simple.

La saturación publicitaria se da de distintas formas y es muy importante entenderlas, en tanto puede conllevar a gastar dinero que finalmente se desperdicia. Las desventajas son muchas y afecta a todos.

Tipos de saturación publicitaria

• Saturación de anuncios de medios: se refiere a la sobrecarga de anuncios en un tipo de medio en particular. Por ejemplo, la saturación de anuncios de televisión puede ocurrir cuando los anuncios aparecen repetidamente durante el programa que está viendo. Lo mismo ocurre con la publicidad en Internet, revistas, radio, vallas, etc.
• Saturación de anuncios programada: esto es cuando hay muchos anuncios durante ciertos períodos de tiempo, como durante eventos de alto perfil (como el Super Bowl) o en ciertos momentos del día cuando se espera que la audiencia sea alta.
• Saturación de anuncios por espacio: se refiere a la densidad de anuncios en un espacio físico o digital en particular. Ejemplos de esto, son calles con muchas vallas publicitarias y sitios web con muchas ventanas emergentes.
• Saturación de anuncios de contenido: repetir el mismo anuncio o mensaje una y otra vez en un intento de impresionar al consumidor.
• Saturación de anuncios por mercado: las empresas pueden confiar en la saturación de anuncios para diferenciarse, especialmente en mercados e industrias altamente competitivos.
• Saturados de publicidad: A los usuarios les genera rechazo, al medio de comunicación le afecta el nivel de audiencia y al anunciante le disminuye la efectividad en el impacto. “Afecta muy negativamente a la eficacia de las comunicaciones comerciales, además de aumentar el rechazo y el descontento de los espectadores”.
• Saturados del mismo comercial: En las estrategias de inversión publicitaria se utiliza frecuentemente los conceptos de alcance y frecuencia, siendo el primero el porcentaje de personas expuestas a tu publicidad, y el segundo el número de veces que tu publicidad impactó. La saturación se da cuando se le da excesiva importancia a la frecuencia sobre el alcance. Conlleva a una predisposición negativa hacia la marca. En este caso se puede optar por hacer varios motivos de una misma campaña publicitaria que se va rotando para que pueda reducir el impacto negativo.

Inconvenientes de la saturación publicitaria

Las desventajas de la saturación de publicidad en un medio son muchas y afecta a todos. A los usuarios les genera rechazo, al medio de comunicación le afecta el nivel de audiencia y al anunciante le disminuye la efectividad en el impacto.

Por tanto, toda empresa que decida publicitar debe incluir dentro de las variables de selección de medios la del nivel de saturación publicitaria existente.

• Cansancio publicitario: cuando los consumidores están expuestos a demasiados anuncios, pueden sentirse abrumados y comenzar a ignorarlos. Esto puede hacer que la publicidad sea menos efectiva y dificultar que los consumidores acepten mensajes publicitarios en el futuro del anunciante.
• Molesto o frustrante: la publicidad repetitiva o intrusiva puede ser molesta para los consumidores y puede conducir a una percepción negativa de su marca.
• Pérdida de eficacia del mensaje: en un entorno saturado de publicidad, los mensajes individuales pueden quedar sepultados en el ruido. Esto puede dificultar que su marca se destaque y comunique su mensaje de manera efectiva.
• Alto costo: realizar campañas publicitarias saturadas puede resultar costoso. La saturación puede reducir el retorno de la inversión a medida que los consumidores se vuelven más resistentes a la publicidad.
• Impacto en la calidad del contenido: cuando se trata de publicidad en línea, demasiados anuncios pueden restar valor a la experiencia del usuario y hacer que el contenido real sea menos agradable o inaccesible.
• Daño potencial a la reputación de la marca: cuando los consumidores asocian las marcas con estrategias desordenadas, puede dañar la reputación de la marca.
• Aceptabilidad de corta duración: esta aceptabilidad es muy corta y efímera, rapidamente se vuelve paisaje.

¿Para qué sirve la saturación publicitaria?

• Conciencia de marca: cuantos más consumidores vean su marca o producto, es más probable que lo recuerden.
• Promoción de nuevos productos o servicios: Saturación de anuncios para comunicarlo rápidamente a una gran audiencia.
• Competencia intensa: en un mercado competitivo, la saturación puede ser una forma de superar a la competencia.
• Percepciones y actitudes cambiantes: Las campañas publicitarias integrales pueden ayudar a establecer y difundir nuevos mensajes.
• Impulse las compras impulsivas: La saturación ayuda a mantener los productos de una empresa en la mente de los consumidores.

Existen también modelos creados para identificar el umbral de saturación publicitaria sobre la cual
tu inversión publicitaria termina desperdiciándose.

*Este artículo fue creado con ayuda de una inteligencia artificial que utiliza ‘Machine Learning’ para producir texto similar al humano, y perfeccionado por la Sala de Prensa de FGN Advertising Global Boutique.

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Cortesía: FERNANDO GIRALDO NARANJO / FGN Advertising Global Boutique.