Por qué David Ogilvy sigue teniendo más razón que un santo 70 años después?

Por: FERNANDO GIRALDO NARANJO (CEO en FGN Advertising Global Boutique). «El cliente no es tonto, es tu mujer». Esta famosa frase de David Ogilvy carga ya con a 70 años sobre los hombros, pero no ha perdido un ápice de actualidad. Hace ya siete décadas quien es ojos de muchos el padre de la publicidad moderna advirtió a sus colegas de profesión que harían bien en no tomar el pelo a un consumidor que huele las mentiras a la legua y que no tolera los anuncios que le aburren.

En los años 20 del siglo XXI se necesita tanto como en la década de los 50 del siglo pasado publicidad que fascine y remueva las entrañas del consumidor.

Pero ya no vivimos en la era de Ogilvy o Bernbach, estamos inmersos en la era de la tecnología y los datos. Y si Ogilvy contemplaba de alguna manera la creatividad como un gesto de cortesía hacia el consumidor, los publicitarios modernos deben emparentar ese gesto de cortesía con la adecuada gestión y protección de los datos personales del cliente.

Algo similar ha hecho Apple al decidir poner coto a la voraz recopilación de datos personales del consumidor en el sistema operativo iOS, lo que se ha traducido, por otra parte, en un altisonante conflicto con Facebook (que vive, al fin y al cabo, de los datos que la empresa de la manzana pretende cercenar).

La responsabilidad, un «must» al que muchas marcas siguen dando esquinazo

Las marcas harían bien en mirarse en el espejo de Apple y asumir de una vez por todas su responsabilidad social que les toca, una responsabilidad social que no puede tomar forma de un boicot publicitario (más o menos aislado y de naturaleza temporal) a Facebook. En el ejercicio de su responsabilidad social las marcas deben ir mucho más allá, argumenta Thomas Strerath en un artículo para Horizont.

No basta con que las marcas se limiten a respetar la ley y escabullirse de lo prohibido y ya está porque no todo lo que a bote pronto está permitido es lo correcto.

Sin embargo, para muchos anunciantes su responsabilidad social se limita a acatar la ley. Por esta razón el inminente óbito de las «cookies» es contemplado por buena parte de las marcas como un obstáculo, de la misma manera en que era también un óbice la irrupción de los «ad blockers» hace cinco años.

En la nueva era inaugurada por el coronavirus el propósito de las marcas ha sido puesto en primer plano y cada vez más marketeros se han convencido de que las compañías para las que prestan sus servicios deben dejar de esconder la cabeza como el avestruz y mojarse de una vez por todas en asuntos de naturaleza social (además de gestionar con responsabilidad los datos personales de sus clientes).

Pero los datos del cliente hay que utilizarlos no solo con responsabilidad sino también con pericia. De ellos depende, al fin y al cabo, el acceso a un consumidor que les antoja (con razón ) cada vez más escurridizo a las marcas.

Hablar de responsabilidad es también hablar de datos

Y sin embargo, pese a la importancia de los datos, la mayor parte de las marcas prefieren clavar la pupila en el propósito y no tanto en los datos a la hora de alumbrar sus estrategias.

Semejante proceder sorprende si tenemos en cuenta que la marcas lo tienen cada vez más difícil para conectar con sus clientes, cuyo consumo de medios se ha transformado de manera absolutamente drástica en los últimos tiempos.

Que el marketing y la publicidad sigan agarrados como un clavo ardiendo a los datos de terceros puede acabar saliéndoles extraordinariamente caro a la marcas a largo plazo.

En la nueva era «cookieless» es esencial que las marcas se aseguren un acceso directo a sus propios clientes mediante una sólida estrategia de datos «first-party» cimentada en la tecnología.

Las marcas deben enarbolar la bandera la tecnología, pero deben poner el acento en su lado bueno (que lo tiene) y tratar de zafarse de su lado más oscuro. Es, al fin y al cabo, el deber de las marcas que aspiran a convertirse en buenas ciudadanas corporativas del mundo, enfatiza Strerath.

En este nuevo contexto el marketing y la publicidad deben rendir pleitesía a la responsabilidad social porque puede que el consumidor sea cada vez más veleidoso, pero en modo alguno es estúpido, como ya aventuró el bueno de David Ogilvy hace 70 años.

*Este artículo fue creado con ayuda de una inteligencia artificial que utiliza ‘Machine Learning’ para producir texto similar al humano, y perfeccionado por la Sala de Prensa de FGN Advertising Global Boutique.

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Cortesía: FERNANDO GIRALDO NARANJO / FGN Advertising Global Boutique.