NUEVAS REGLAS Y ESTRATEGIAS DE MARCA EN UN MUNDO CAMBIANTE!
Por: FERNANDO GIRALDO NARANJO (Estratega en Mercadeo y Publicidad, CEO en FGN Advertising Global Boutique)
Angélica Barco y Miguel Zorraquino, expertos en diseño y branding de la consultora Zorraquino, desvelan las claves para que las marcas sobresalgan en un mundo marcado por la incertidumbre y la demanda de autenticidad. Desde la importancia de la flexibilidad hasta la revolución de los logotipos animados y la influencia de la inteligencia artificial, los profesionales comparten conocimientos valiosos sobre cómo las marcas pueden adaptarse y triunfar en un panorama cambiante.
Según el informe Branding Trends, ¿pueden explicarnos cómo las marcas pueden adaptarse a las nuevas reglas del juego y cómo este enfoque puede ayudar a posicionarlas?
Angélica Barco: Las marcas suponen a día de hoy uno de los principales pilares de inversión de cualquier compañía. Diría que estamos en un momento de dedicación y confianza en las marcas sin precedentes; un hecho que se traduce en una clara oportunidad, pero a la vez en una gran exigencia.
Actualmente, la sociedad está demandando marcas más imaginativas, más comprometidas y amables en búsqueda de un futuro más alentador en el que la supervivencia del planeta se ha convertido en la principal palanca de acción y la incertidumbre en una constante en nuestro día a día, dificultando la toma de decisiones.
«En este panorama, en el que las reglas del juego están cambiando, es necesario hacer las cosas de otra manera» Angélica Barco
(EN FGN ADVERTISING: GUÍA TÉCNICA PARA LA CREACION DE UNA MARCA PASO A PASO! )
Y es aquí donde el diseño debe aprovechar el lugar privilegiado que ocupa por su manera de hacer y pensar a caballo entre el arte y la ciencia, entre lo humano y lo tecnológico, entre lo tangible y lo intangible.
Por todo eso, desde el diseño debemos definir propósitos claros, paraqués que hagan avanzar hacia futuros deseables. Implementar culturas de innovación que ayuden a diseñar estrategias ágiles y adaptables en constante evolución y evaluación. Invertir tiempo en comprender a fondo a la audiencia, conocer sus necesidades, deseos, valores y comportamientos. Asimismo, la adaptación tecnológica se convierte en un punto clave. Las alianzas estratégicas pueden ser muy beneficiosas, conversar con otros para aprender y comprender otras realidades y puntos de vista para alcanzar objetivos comunes.
Por parte de las marcas, es necesario que apuesten por invertir recursos en comprender a su audiencia, adoptar tecnologías relevantes, crear contenido valioso, ser socialmente responsables, personalizar las experiencias de los clientes y mantenerse flexibles en un entorno en constante cambio. Este es el camino para poder posicionarse y mantener una ventaja en el mercado, una apuesta a largo plazo. Nadie dijo que fuera fácil, pero merecerá la pena.
Miguel Zorraquino: Sin duda, las marcas son un eje transformador. Cómo actúan, qué acciones ponen en marcha y cuáles son sus objetivos son determinantes para el comportamiento de la sociedad, que moldea sus preferencias, hábitos e, incluso, valores, en torno a los vínculos que establecen con unas y otras compañías.
En este sentido, en un entorno altamente competitivo como el actual, marcado por la convergencia de la tecnología, la creatividad y las cambiantes preferencias de las personas consumidoras, las marcas se han visto obligadas a repensar sus estrategias para crear nuevos puntos de contacto y buscar respuesta a necesidades y preocupaciones hasta ahora desconocidas.
Desde esta perspectiva, hemos trabajado en este nuevo informe Branding Trends para consolidar el diseño y el área estratégica de marca como uno de los puntos clave que guían a las empresas en la búsqueda de oportunidades. Para adaptarse a las nuevas reglas del juego, respondiendo a la pregunta: posicionarse, avanzar y marcar la diferencia. Y es ahí donde queremos estar. Queremos acompañar a marcas que se reinventan, se adaptan, que apuestan por el branding desde la visión de negocio, la innovación, el talento, la retención y las relaciones a largo plazo.
Como profesionales del diseño, buscamos proyectos cada vez más ambiciosos capaces de generar valor y crear experiencias únicas para establecer relaciones afectivas que inspiren y fidelicen. Entendemos que sólo así, persiguiendo nuevos objetivos y ayudando a otros a conseguirlos, podremos contribuir a que las marcas puedan seguir siendo competitivas.
Las “Flexy brands”, hablan de la desdibujación de las fronteras en el mundo contemporáneo. ¿Cómo pueden las empresas diseñar estrategias de marca flexibles que se adapten a esta nueva realidad?
Angélica Barco: La flexibilidad, entendida de manera amplia, es uno de los valores fundamentales de las marcas del futuro. Es necesario pensar y diseñar flexible para sobrevivir en ambientes cambiantes y en escenarios cada vez más híbridos. La identidad y el género, lo ancestral y lo futurista, lo local y lo global, la ecología y la tecnología, lo rural y lo urbano… El mundo contemporáneo pide a voces pensar y diseñar con flexibilidad. Las soluciones únicas y unidimensionales han pasado a mejor vida.
Así, es fundamental diseñar sistemas de identidad que se adapten al cambio y, al mismo tiempo, permitan mantener el rumbo. Lenguajes que evolucionan de la mano de la tecnología y que son el puente entre el diseño gráfico clásico y el coded design; entre lo estático y lo dinámico, entre lo físico y lo digital.
Estos sistemas de identidad ya no se componen tan solo de elementos visuales y de normas de uso, sino que contemplan aspectos intangibles como el tono, la personalidad e, incluso, cómo suena o cómo huele la marca. Finalmente, son las personas usuarias las que cierran el círculo según cómo los usan, los entienden y los comparten.
«Para que una identidad emocione tiene que estar viva» Angélica Barco
Miguel Zorraquino: Por su propia naturaleza, la identidad de una marca debería ser flexible.
Las marcas responden a las expectativas de las personas usuarias. Por tanto, si estas expectativas cambian, las marcas también deberán hacerlo.
El primer paso para diseñar estrategias flexibles no es otro que serlo. La marca tiene que percibirse como actual, libre y dinámica. Con una mentalidad aperturista, de cambio, debe estar dispuesta a reinventarse y transformarse siempre que sea necesario. Ante la pregunta siempre presente de “qué espera mi público de mí”, será necesario escuchar y actuar en consecuencia.
En este sentido, como una herramienta efectiva para trabajar desde la flexibilidad, los sistemas de diseño son clave; permiten optimizar los puntos de contacto de marca y elevar su posicionamiento. Atendiendo a la filosofía, objetivos y propósito de marca, se construye un entorno en el que las piezas cambian en función del juego y del contexto, pero su esencia y ADN se conserva en cada movimiento.
Habláis en ‘Brand in motion’ de la importancia de los logotipos animados. ¿El mundo audiovisual en movimiento es el nuevo campo de batalla de las marcas?
Angélica Barco: Debemos entender el movimiento como lenguaje que permite explorar nuevas vías de comunicación y, en esto, la tecnología y el mundo digital nos abren un nuevo universo de posibilidades en busca de la experimentación, la diferenciación y la atracción. Ahora las marcas se estiran, se doblan, se retuercen e, incluso, se transforman al ritmo de la música. Las posibilidades son infinitas y el único límite es la imaginación.
No obstante, para no perderse en medio de este sinfín de posibilidades, es fundamental alinear la coherencia con el propósito y los objetivos.
«No todo vale y los recursos que para unas marcas son el éxito asegurado, para otras no encajarán con su identidad y forma de conectar con la audiencia» Angélica Barco
En cualquier caso, es evidente que, cada vez más, las marcas son experiencias dinámicas.
Miguel Zorraquino: Entre el universo de marcas estáticas, hay que buscar la diferenciación. Aunque ya era una de las principales tendencias del branding, a medida que el panorama digital y tecnológico sigue evolucionando, el movimiento va ganando más peso e importancia en el diseño de marcas e identidades.
Vemos cómo conviven productos reales con elementos animados, integraciones de animaciones 2D con acciones en directo, entornos 3D desarrollados, la aparición del sonido como protagonista… Dar vida a las identidades facilita la comprensión del storytelling por parte de las personas consumidoras y, en ocasiones, ayuda a conectar de una manera más rápida con su propósito y objetivos. El movimiento ayuda a narrar todo lo que hay detrás de una marca, más allá de lo que vemos, por lo que, sin duda, será un territorio a tener en cuenta en la construcción del imaginario y aplicaciones de cualquier marca.
¿Cómo pueden las empresas elegir los colores adecuados para su marca y su audiencia en un mundo donde todos los colores están asociados? ¿hay colores libres? ¿es tan importante el color como todos creemos o es una parte más del branding?
Angélica Barco: El color es un claro conductor de mensajes y sensaciones, pero, evidentemente, no es el único elemento a tener en cuenta para reflejar la esencia de marca. Entender el color de manera aislada no tiene sentido, debe formar parte de otros muchos factores que conforman la marca y que deben ser coherentes tanto entre sí como dentro del sistema de identidad.
En cuanto a la elección del color, la apuesta deberá ir en sintonía del contexto. Actualmente, diría que las marcas tienen que optar por tonos y paletas poco convencionales para convivir y destacar en una época nada convencional.
¿Puedes proporcionar ejemplos concretos de cómo la inteligencia artificial está transformando las estrategias de marca y cómo las empresas pueden aprovechar esta tecnología de manera efectiva?
Miguel Zorraquino: La inteligencia artificial ha llegado ya a casi todos los ámbitos de nuestro día a día, también al diseño y construcción de marcas. La irrupción de las herramientas generativas está modificando la percepción de conceptos como creatividad y diseño y replanteando el papel de los profesionales del sector.
«Aunque no tanto en la construcción de marcas basadas en IA, actualmente, esta tecnología está contribuyendo al desarrollo de experiencias y soluciones capaces de entender y conectar con las necesidades de la audiencia de manera más rápida y efectiva» Miguel Zorraquino
(TAMBIÉN EN FGN ADVERTISING: MARKETING VS. PUBLICIDAD, ¿CUÁL ES LA DIFERENCIA? )
Lo vemos con herramientas tan populares como ChatGPT o Midjourney, que recogen los procesos creativos y de diseño para simplificar la creación de logotipos; facilitar los procesos organizativos; guiar en la toma de decisiones; contemplar todos los espacios de los universos de marca y validar la aplicación de la identidad en diferentes soportes y canales, entre otras muchas funciones.
Si, como comentábamos anteriormente, queremos diseñar marcas flexibles, será fundamental entender la inteligencia artificial como un aliado y no como un enemigo. Las marcas abiertas a la innovación deberán explorar las diferentes vías de colaboración que les ofrece la IA y valorar cómo estas pueden contribuir a su inspiración, ideación, prototipado… Nuevos territorios de actuación que abren nuevas oportunidades de negocio.
CONCLUSIONES:
La proliferación de la desinformación, la dificultad para diferenciar veracidad de engaño y el avance tecnológico, ya casi inalcanzable para las personas consumidoras, favorece el impulso de la omnipresente posverdad y la polarización social.
En un mundo digital que avanza a un ritmo vertiginoso, las emociones y creencias individuales superan a menudo los hechos objetivos, poniendo en riesgo la construcción de opiniones públicas y enfrentando a las comunidades en visiones diametralmente opuestas.
Ante este contexto, la búsqueda de un crecimiento sostenible emerge como un faro de esperanza entre las personas y las empresas, que caminan hacia un futuro más equitativo y saludable para la humanidad y el planeta.
El desafío, desarrollar estrategias basadas en un propósito real y trabajar en nuevas experiencias capaces de poner en valor el papel de la información, la educación y la colaboración como ejes principales para la construcción de un mundo más justo y sostenible. Una apuesta por volver a situar a la humanidad en el centro.
*Este artículo fue creado con ayuda de una inteligencia artificial que utiliza ‘Machine Learning’ para producir texto similar al humano, y perfeccionado por la Sala de Prensa de FGN Advertising Global Boutique.
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Cortesía: FERNANDO GIRALDO NARANJO / FGN Advertising Global Boutique.