LA NUEVA ERA DE LOS MEDIOS: UNA INDUSTRIA EN EVOLUCIÓN!
Por: FERNANDO GIRALDO NARANJO (CEO en FGN Advertising Global Boutique)
Del periódico a las redes sociales, y de la televisión tradicional a las plataformas de streaming, los medios de comunicación experimentaron una transformación drástica, no solo potenciada por la tecnología, sino también por su papel dentro de la sociedad.
Los usuarios invierten diariamente una media de 95 minutos en ver TikTok. Es por ello que el mundo de la publicidad, que siempre busca nuevas formas de impactar en los usuarios, también se ha tenido que adaptar, por lo que la industria se enfrenta a nuevos retos y oportunidades debido a su relación simbiótica con los medios de comunicación.
La medición en sus diferentes formatos, la fragmentación o la creatividad para conquistar a las audiencias en la búsqueda de la atención de los usuarios en la era de la transformación son tan solo algunos de los principales retos a los que se enfrenta la industria publicitaria. Es por ello que la estrategia, la creatividad y el contenido son las claves a tener en cuenta en el mundo de la publicidad dentro de este nuevo ecosistema de medios.
En este especial, Javier Andrés Ortega, director de marketing de Atresmedia Publicidad; Mariana Langone, directora general comercial de PRISA; Alberto Mazzieri, responsable de ventas para el sur de Europa de Spotify; Dido del Hoyo, Head of Marketing de Podimo; Mireya Morell, Head of Marketing & Sales en KAPRA; Elena Ferreras, Chief Business Officer de Condé Nast España y Jesús Velasco, director comercial de Relevo y Esther García, CMO de L’Oréal Groupe para España & Portugal, toman la palabra para revelar las claves del mundo del marketing y los medios.
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La evolución de los medios de comunicación
Durante años los medios tradicionales dominaron de forma clara, como, por ejemplo, la radio, que lleva a sus espaldas más de un siglo de vida en España. Actualmente este medio sigue presumiendo de buena salud y cuenta con una audiencia diaria de 23.685.000 oyentes de lunes a viernes, según datos de Radio Value. Siguiendo este hilo, el audio digital es uno de los canales preferidos de los consumidores de la Generación Z, y se prevé que el número de usuarios mensuales de podcast alcance los 1.700 millones en 2024.
La televisión es otro medio que ha vivido una fuerte transformación, pasando de su versión más tradicional, a por ejemplo, la CTV. En este «siglo de las pantallas», donde las redes sociales y las plataformas de streaming cobran cada vez más protagonismo, también despiertan supone nuevos retos y oportunidades para la televisión. De acuerdo a Barlovento Comunicación, aproximadamente 46,1 millones de personas consumieron al menos un minuto de televisión en algún punto del 2023.
En este sentido, el streaming, la medición del éxito de los contenidos, el apoyo de los anunciantes en una mayor segmentación en el AVOD (advertising video on demand), la inteligencia artificial y la integración de múltiples fuentes de datos se convertirán en las tendencias más sustantivas para la industria de los medios y el entretenimiento en 2024.
Digital: un formato en constante crecimiento
Los avances en tecnología promueven nuevas formas para que los profesionales del marketing lleguen a las audiencias, ya sea a través de las redes sociales o el gaming, pero siguen siendo los medios, tradicionales o digitales, los que demuestran su capacidad para conectar con las audiencias.
La inversión publicitaria en medios digitales superó los 4.970 millones de euros en 2023 según el «Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2024», elaborado por IAB Spain, por lo que este canal supone un 61,7% de la inversión sobre el total de medios. TV Conectada, Audio Digital e Influencers son las categorías que lideran el crecimiento de este sector.
Ya sea en redes sociales, nuevos displays digitales o incluso el Fake Out Of Home, los anunciantes apuestan con fuerza por el mundo digital, ya que es donde se congregan audiencias multitudinarias dispuestas a conectar con las marcas que vayan «más allá» con sus acciones publicitarias. De acuerdo a Mireya Morell, Head of Marketing & Sales en KAPRA, destaca que los nuevos medios, como lo son las redes sociales, «ofrecen oportunidades únicas para dirigirse a audiencias específicas, interactuar con los usuarios de manera más directa y medir el impacto de las campañas de manera más precisa».
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¿Cómo aprovechar las redes sociales en una estrategia de comunicación?
Para Jesús Velasco, director comercial de Relevo, para aprovechar las redes sociales en una estrategia de comunicación, es necesario que la forma y el contenido se adapten a las nuevas necesidades de las audiencias. «La misma obsesión que hay por impactar al usuario adecuado, tendría que existir para amoldar el mensaje a través de la forma y el contenido. Tiene que existir una creatividad que sirva de paraguas y unifique cada campaña, de la misma forma que se tiene que adaptar el mensaje según la plataforma, el mindset y el target», subraya el profesional.
Así, Velasco destaca que la adaptación de publicidad y medios a un nuevo contexto, tiene que venir desde ambos lados, es decir. «Es importante entender el contexto social. Mi opinión es que hemos perdido capacidad de atención, concentración y paciencia. Las redes son generadores de dopamina que nos hacen ser más ansiosos e inestables, y todo esto afecta a la publicidad (y a la sociedad)», subraya.
Las oportunidades de la televisión
La televisión es el medio rey por excelencia, en España el medio televisivo se posiciona como el segundo medio en materia de inversión según el «Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2024» de InfoAdex, alcanzando un dato de 1.735,0 millones de euros a lo largo de 2023. De esta forma, el medio televisivo cuenta con 29,4% de cuota sobre el total de la inversión, lo que demuestra el interés de los anunciantes por el formato.
En palabras de Javier Andrés Ortega, director de marketing de Atresmedia Publicidad, para reforzar su posición como medio, la televisión debe seguir insistiendo en poner en valor sus atributos de siempre, como lo son la cobertura, rentabilidad, contenido premium, y su capacidad como entorno brandsafe. «y, a su vez, gracias a la digitalización poder ofrecer automatización y nuevos atributos como la cobertura incremental o segmentaciones más precisas», asegura.
Para el profesional el valor diferencial de la televisión para los anunciantes es claro, ya sea por el volumen de inventario publicitario, es decir, la cobertura que les aporta, y por los contenidos de actualidad y entretenimiento que respaldan su importancia con las audiencia . «Esto añadido a unas métricas de mercado y consensuadas con la industria. Y, por supuesto, rentabilidad».
Radio: un siglo de crecimiento
La radio aterrizó en España en noviembre de 1924, cuando se inauguraron de forma oficial las primeras emisoras de radio, Radio Barcelona y Radio España. Desde su llegada al país hace 100 años, el medio radiofónico ha sabido adaptarse a las nuevas demandas de los oyentes, adaptándose a las nuevas tendencias y formatos. De acuerdo a InfoAdex, este es el tercer medio con mayor volumen de inversión, solo por detrás de Digital y Televisión, con un dato de 461,3 millones de euros en 2023.
Tal y como explica Mariana Langone, directora general comercial de PRISA, «la naturaleza del propio medio y la relación de confianza que se establece entre oyentes y comunicadores es tan fuerte que eso se extiende también a las marcas. El secreto del éxito de la radio es bien sencillo, construir sobre la frecuencia».
En relación al centenario de la radio en España, la profesional destaca que si aplicásemos las teorías de Darwin a los medios de comunicación, «diríamos que ‘no sobreviven los medios más fuertes, sino los que mejor se adaptan a los cambios de su entorno’ y, en este caso, la radio ha sido un claro ganador. La revolución digital está siendo un viaje apasionante, que ha reforzado la presencia de la radio en la sociedad española. Se han multiplicado las oportunidades de escucha del contenido».
El auge del podcast
De 2019 a 2022, el tiempo dedicado a escuchar la radio online creció un 50%, y como asegura Langone, los podcast no están canibalizado el consumo de radio en directo, sino que lo están potenciado e incorporando nuevos oyentes en las franjas más jóvenes.
Para Alberto Mazzieri, responsable de ventas para el sur de Europa de Spotify, el audio tiene la capacidad de generar grandes emociones. «Lo sabemos por experiencia propia, ya que elegimos escuchar el mismo podcast cada semana, nos emocionamos con el nuevo álbum de nuestro grupo favorito o superamos una ruptura repitiendo la misma canción durante dos semanas seguidas», apunta el experto.
Mazzieri destaca que en los últimos años se ha modernizado la publicidad de audio digital, hasta convertirla en un verdadero canal publicitario, comparable con el vídeo y las redes sociales. La oferta de podcasts no deja de crecer, por lo que los anunciantes se enfrentan al reto de decidir la ubicación perfecta para sus anuncios. En general, esto significa más oportunidades para las marcas, aunque también significa que tienen que entrar en el mercado de los podcasts con la estrategia adecuada.
Retos y oportunidades del audio digital
El audio digital se posiciona como uno de los canales publicitarios de más rápido crecimiento. Según el estudio de GroupM Nexus e IAB Europe «Europe Digital Audio Advertising de 2023», casi la mitad (47%) de los anunciantes y las agencias consultadas confirman que la publicidad en audio es la primera o una de sus primeras opciones como medio de comunicación.
Dido del Hoyo, Head of Marketing de Podimo, asegura que «el fenómeno del podcast continúa en constante ebullición con una creciente popularidad del formato de audio digital en Europa. Desde Podimo vemos este auge como una validación de la visión que tenemos para la industria del podcast y el audio en general. Este incremento en el mercado del audio digital no solo refleja el cambio en las preferencias de consumo de los usuarios, sino también subraya la importancia de la narrativa auditiva en un mundo cada vez más digital», remarca.
«Al abordar estos desafíos de manera proactiva y adaptativa, creemos firmemente que las marcas podemos desarrollar estrategias efectivas que nos permitan conectar de manera significativa con nuestras audiencias, en este entorno de constante cambio. Es un reto diario, pero que con las herramientas e ingredientes correctos, cada uno puede dar con la fórmula ideal para seguir conectando con sus audiencias de forma efectiva y sorprender con el contenido que están esperando», afirma del Hoyo.
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El poder de los medios impresos
Antes de la llegada de las plataformas digitales, periódicos, revistas y libros dominaban el mundo de los medios, pero ahora el mundo digital también ocupa un espacio destacado en esta área, y en un un periodo histórico donde el temor por las fake news es cada vez mayor, los medios impresos, como diarios o revistas, gozan de la confianza de las audiencias.
Para Mariana Langone, directora general comercial de PRISA, la proliferación de las noticias falsas no hace más que reforzar el contenido de calidad de los medios de prestigio, «dado que las marcas necesitan un entorno seguro para publicitarse y esto es bien reconocido por los lectores, quienes tienen un tiempo de lectura elevado y máxima atención al momento de consumir contenido».
Pero, a pesar de su prestigio, este sector tiene en la mira un reto destacado: encontrar un modelo de negocio viable que combine el medio impreso y el digital. A lo que se suma la necesidad de hacer crecer la audiencia, «algo que se vislumbra desafiante en el panorama actual del consumo de medios, pero que estamos convencidos que existen fórmulas para conseguirlo». Para la profesional esta fórmula se conseguirá mediante la apuesta por la innovación y la creatividad, poniendo en valor cualitativo el periodismo riguroso y de calidad y entendiendo el consumo de contenidos de las nuevas generaciones.
Las revistas, eliminando las fronteras de lo digital
Para Elena Ferreras, Chief Business Officer de Condé Nast España, históricamente, publicar ha consistido en narrar historias mediante el uso de imágenes y texto. «Hoy en día, eso también se ha extendido a una amplia gama de medios con los que llegar a donde se encuentran unas audiencias que hoy consumen contenidos de forma global, sin fronteras, y en múltiples formatos y plataformas».
Según Ferreras, el principal reto del futuro será adaptarse a los retos y oportunidades que traerá consigo la revolución tecnológica en la que estamos inmersos. «Pero esto evidentemente no solo va afectar a la industria de medios. De hecho, los medios de comunicación vamos a jugar un papel clave en esta era de transformación, ya que el periodismo de calidad será, más que nunca, cada vez más valioso y un factor clave de vertebración social, frente a la amenaza de las fake news y otros retos derivados de la inteligencia artificial».
Como explica la profesional desde Condé Nast apuestan por el nuevo ecosistema de medios pasando de ser una editorial de revistas impresas, a una multiplataforma, digital-first, y con un gran foco en vídeo. «Esta transformación nos ha permitido alcanzar audiencias más amplias y diversificadas, aumentando así nuestra propuesta de valor para los anunciantes, y brindándoles oportunidades únicas para integrarse en contenidos relevantes y atractivos».
L’Oréal: la perspectiva del mayor anunciante de España
L’Oréal fue el mayor anunciante de España en 2023, repitiendo esta posición por tercer año consecutivo. Esther García, CMO de L’Oréal Groupe para España & Portugal, cuando se trata de elegir medios de comunicación, esta es una decisión indivisible del objetivo de la inversión.
Por ello señala que a la hora de invertir en un medio, no se puede perder de vista la excelencia en la adaptación de la creatividad, la planificación y la medición en base a métricas de negocio. «Lograr ser muy expertos en un medio puede multiplicar su ROI mínimo por dos. Por tanto, no perdamos de vista los medios de los que ya tenemos el histórico y sabemos que funcionan, e incorporemos nuevos que podamos llegar a dominar. Lo menos eficiente es querer hacer todo».
En L’Oréal, el grueso de la inversión tiene por objetivo construir la notoriedad los lanzamientos y afianzar sus pilares, por ello la buena estrategia es aquella que maximiza la cobertura total de la campaña de forma eficiente, combinando formatos de duraciones más largas con otros más efímeros de bajo coste. «De promedio activamos 5 medios diferentes, siendo el pilar la buena orquestación de todos ellos», subraya.
«La publicidad se basaba en la negociación, luego llegó la era de la precisión y ahora estamos en la era de la IA que permite mayor optimización. Hay que aprender a pasar de modo piloto a piloto automático y ceder control con sensatez a la IA, que optimiza audiencias en base a resultados, sin los prejuicios de los equipos de marketing que son más subjetivos cuando definen sus targets. Nuestra estrategia pasa por destinar más dedicación a los inputs de la campaña, desde el objetivo, el presupuesto y media mix, la selección de las buenas piezas publicitarias y la selección de las buenas señales de audiencias y menos dedicación a la activación, cediendo control a la IA», concluye la directora de marketing digital de L’Oréal.
*Este artículo fue creado con ayuda de una inteligencia artificial que utiliza ‘Machine Learning’ para producir texto similar al humano, y perfeccionado por la Sala de Prensa de FGN Advertising Global Boutique.
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Cortesía: FERNANDO GIRALDO NARANJO / FGN Advertising Global Boutique.