La Neurociencia, experiencias de marca memorables: ¿Qué ocurre en la mente del consumidor?
Por: FERNANDO GIRALDO NARANJO (Estratega en Mercadeo y Publicidad, CEO en FGN Advertising Global Boutique)
El viaje del consumidor a través de una experiencia de marca significativa no es simplemente una transacción comercial: es un proceso profundamente emocional y neurológico. La mente humana actúa como el centro de una compleja red de estímulos, emociones y recuerdos. Cuando una marca logra conectar con esa red de forma auténtica y memorable, deja una huella que trasciende lo racional para volverse emocionalmente indeleble.
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¿Qué se considera memorable?
Cuando hablamos de lo que se considera memorable, nos adentramos en el terreno de la psicología de la memoria y la emoción. Algo es memorable no solo porque lo recordamos, sino por la forma en que lo recordamos: con claridad, viveza y, a menudo, una fuerte conexión emocional. No se trata simplemente de la capacidad de recuperar un dato o un evento, sino de que ese recuerdo evoque sensaciones, detalles sensoriales y un impacto duradero.
No se trata solo de adquirir un producto o servicio, sino de generar un recuerdo duradero. Esta vivencia activa circuitos cerebrales relacionados con el placer, la recompensa y la memoria a largo plazo, convirtiendo una interacción puntual en un evento significativo. Cuando una marca logra provocar este nivel de impacto, no solo es percibida: es sentida, recordada y deseada. El cerebro humano, en su complejidad, procesa estas vivencias no como meros eventos comerciales, sino como episodios significativos, ricos en estímulos y resonancia emocional. La capacidad de una marca para orquestar una experiencia así radica en su entendimiento de los mecanismos neuronales que subyacen a la memoria, la emoción y la toma de decisiones.
Un estudio publicado en el Journal of Consumer Research reveló que las experiencias altamente emocionales tienen un 70% más de probabilidades de ser recordadas a largo plazo que aquellas puramente funcionales.
Esto se debe, en gran medida, a la activación de la amígdala, una estructura cerebral crucial en el procesamiento del miedo, el placer y otras emociones intensas. Cuando una experiencia de marca desencadena una emoción fuerte, ya sea asombro, alegría o gratitud, la amígdala facilita la consolidación de esa memoria en el hipocampo, el centro neurálgico para la formación de nuevas memorias explícitas.
Así, la marca se ancla no solo en la mente consciente del consumidor, sino también en su paisaje emocional, creando una conexión que trasciende la racionalidad. Por ejemplo, un evento inmersivo que utiliza proyecciones 3D y sonido envolvente para transportar al consumidor a un entorno imaginario puede generar una respuesta emocional tan potente que el recuerdo de la marca se convierte en algo visceral.
El Poder de la multisensorialidad y la narrativa envolvente
Nuestro cerebro procesa la información a través de una amalgama de sentidos: vista, oído, olfato, tacto y gusto. Una marca que logra armonizar estos estímulos crea una experiencia holística e inmersiva. Piense en el distintivo aroma de las tiendas Lush, diseñado para evocar frescura y naturalidad, o la inconfundible melodía de un jingle que se graba en nuestra memoria auditiva. Datos de Havas Group indican que el 77% de los consumidores esperan que las marcas ofrezcan experiencias personalizadas, y gran parte de esa personalización se traduce en una estimulación sensorial adaptada. Cuando estos elementos sensoriales se orquestan con maestría, contribuyen a la formación de una memoria multisensorial, una experiencia más rica y profunda que se ancla con mayor firmeza en la conciencia del consumidor. La mente no solo recuerda lo que vio u oyó, sino el tapiz completo de sensaciones.
La narrativa, por su parte, es el hilo invisible que teje la coherencia y el significado de la experiencia. Los seres humanos estamos intrínsecamente programados para las historias; son el lente a través del cual comprendemos el mundo y recordamos los acontecimientos. Un estudio de Nielsen corroboró que las historias con las que los consumidores se pueden identificar tienen un 22% más de probabilidades de influir en las decisiones de compra.
Cuando una marca teje una narrativa convincente en torno a su experiencia, ya sea la epopeya de su fundación, la filosofía que la impulsa o el impacto positivo que busca generar, facilita que el consumidor se conecte a un nivel más profundo.
La mente procesa esta narrativa no como una serie de hechos, sino como una aventura en la que el consumidor puede ser protagonista o un testigo privilegiado. Esta inmersión en la historia refuerza la memorabilidad y la lealtad a la marca, transformando una mera transacción en una participación activa en un relato. Las marcas que comunican sus valores y propósito a través de narrativas auténticas suelen ver un aumento significativo en la afinidad de marca y el boca a boca positivo.
El efecto sorpresa como anclajes de la memoria
La sorpresa, cuando se utiliza con creatividad, puede transformar una experiencia de marca de algo simplemente agradable a algo verdaderamente inolvidable. El cerebro humano está diseñado para reaccionar con intensidad ante lo inesperado: este tipo de estímulos activan el sistema de recompensa, liberando dopamina, un neurotransmisor vinculado al placer, la atención y la motivación. De hecho, un estudio de McKinsey reveló que las interacciones inesperadas y personalizadas pueden incrementar la satisfacción del cliente hasta en un 20%. Esto se debe a que nuestro cerebro está naturalmente orientado a detectar lo que se sale de la rutina. Las sorpresas positivas, en particular, son profundamente memorables. Romper las expectativas de forma agradable genera un “momento de deleite”, que se procesa con mayor intensidad y queda más firmemente grabado en la memoria.
Pensemos, por ejemplo, en un regalo cuidadosamente elegido que llega sin previo aviso o en el hallazgo repentino de un lugar encantador. La novedad obliga al cerebro a involucrarse más activamente con la
experiencia, lo que fortalece tanto la conexión emocional como el recuerdo asociado. Un elemento sorpresa que deleita, que supera las expectativas o que ofrece algo verdaderamente único, se graba con mayor facilidad en la memoria. Este impacto se potencia cuando la sorpresa se alinea con los valores o las aspiraciones del consumidor, generando un momento de asombro que refuerza positivamente la percepción de la marca. Piense en la experiencia de Disneyland, donde cada detalle, desde el saludo de los personajes hasta la eficiencia de las atracciones, está diseñado para crear momentos de magia y sorpresa continua.
La viralidad y la compartibilidad son características inherentes y casi inevitables de una experiencia de marca verdaderamente memorable. No es solo un subproducto, sino una consecuencia natural del impacto que genera en el individuo. Cuando una experiencia es tan poderosa que se graba en la memoria y evoca emociones intensas, la necesidad de compartirla se vuelve casi irresistible. Este impulso no es meramente una moda social; está arraigado en principios psicológicos profundos que impulsan la comunicación humana.
Si una marca logra generar un momento «wow» que se siente auténtico y personal, el consumidor no solo lo recordará, sino que sentirá el deseo de que otros también lo vivan o, al menos, conozcan su impacto.
Si una marca logra generar un momento «wow» que se siente auténtico y personal, el consumidor no solo lo recordará, sino que sentirá el deseo de que otros también lo vivan o, al menos, conozcan su impacto.
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La memorabilidad
Las experiencias de marca memorables no solo están al alcance de grandes marcas, también de medianas y pequeñas empresas. Suele ser habitual pensar que las experiencias de marca memorables son un lujo exclusivo de las grandes corporaciones con presupuestos ilimitados. En realidad, los pequeños negocios y las empresas locales tienen una ventaja inherente en la creación de estas experiencias, ya que pueden ofrecer un nivel de autenticidad, personalización y conexión humana que a menudo es más difícil de escalar para las grandes marcas.
Para un pequeño negocio, la cercanía con el cliente es su mayor activo. A diferencia de las grandes empresas, donde la interacción puede ser impersonal y estandarizada, un pequeño establecimiento puede cultivar relaciones más profundas y significativas. El dueño de una cafetería local que recuerda tu nombre y tu pedido habitual, la floristería que te ayuda a elegir el ramo perfecto para una ocasión especial, o la librería de barrio que te recomienda un libro que sabe que te encantará basándose en tus gustos anteriores. Estas son experiencias personalizadas que resuenan profundamente.
Estas interacciones no requieren grandes inversiones en tecnología o marketing masivo. Se basan en la observación, la escucha activa y la genuina preocupación por el cliente. Un pequeño negocio puede permitirse el lujo de ir más allá en cada interacción, creando momentos de sorpresa y deleite que las grandes cadenas, por su volumen, a menudo no pueden replicar. Esta capacidad de establecer un vínculo humano directo es la base de la memorabilidad para los pequeños negocios.
*Este artículo fue creado por la Sala de Prensa de FGN Advertising Global Boutique con ayuda de una inteligencia artificial que utiliza ‘Machine Learning’ para producir texto similar al humano.
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Cortesía: FERNANDO GIRALDO NARANJO / FGN Advertising Global Boutique.