LA CREATIVIDAD Y LA IA PUEDEN TRABAJAR DE LA MANO? VISIÓN DE LOS CEOS DE AGENCIAS
Por: FERNANDO GIRALDO NARANJO (Estratega en Mercadeo y Publicidad, CEO en FGN Advertising Global Boutique)
FGN ADVERTISING GLOBAL BOUTIQUE. Xavier Serrano, CEO de DDB; Manuela Villegas, CEO de Sí Señor Agencia; y Andrés Carvajal, CEO de Sancho BBDO, hablaron sobre casos de éxito, usos de la IA y desafíos para el futuro durante el Foro Forbes Trends.
Los cambios que ha traído la inteligencia artificial han permeado todos los sectores, incluyendo las bases de las estrategias de marketing y publicidad de las empresas en el mundo y en Colombia. Sin embargo, la creatividad humana y la autenticidad de las buenas ideas siguen haciendo parte de estas estrategias. ¿Cómo están logrando esto los estrategas y creativos en Colombia?
(EN FGN ADVERTISING: GUÍA TÉCNICA PARA LA CREACION DE UNA MARCA PASO A PASO! )
Foro Forbes Trends!
Durante el Foro Forbes Trends, algunos de los líderes más influyentes de Colombia en el sector de marketing y publicidad compartieron sus perspectivas. Xavier Serrano, CEO de DDB; Manuela Villegas, CEO de Sí Señor Agencia; y Andrés Carvajal, CEO de Sancho BBDO, coinciden en que la creatividad humana será irremplazable, pero hay que adoptar esas nuevas herramientas.
Para Andrés Carvajal, lo que está “atrás en la cocina” es decir, lo que pasa tras las estrategias publicitarias, está ahora optimizado, porque la IA está generando eficiencia en la forma en la que se producen las estrategias. Sin embargo, la temática de derechos de autor en todo el mundo es un reto en la actualidad porque, según explicó el ejecutivo, no hay regulación clara en el mundo respecto a esto.
Manuela Villegas compartió una herramienta que se está utilizando en Sí Señor, llamada Odaptos, que permite monitorear a los usuarios en vivo y en directo para encontrar insights de valor que permitan implementar estrategias efectivas con los clientes.
“Lo que estamos buscando es que la investigación de mercados y lo que siente el usuario sea uno de los pilares de lo que nosotros trabajamos y ¿cómo entendemos eso? con entrevistas a profundidad donde mapeamos cómo, las personas, reaccionan con su cara a estas preguntas”, explica Villegas. Con esta herramienta, se “abren los ojos” a los ingenieros, UX writers, etc, para que puedan crear experiencias de usuario más efectivas.
Xavier Serrano confesó que dos años atrás en DDB hubo un miedo inicial, pero luego pasaron a utilizar herramientas de IA, y allí la gente empezó a darse cuenta de que era útil en tareas puntuales. “Ahora estamos en una etapa en la que no es una herramienta, es algo que mejora lo que no haces bien o que potencia lo que haces muy bien”.
La creatividad solo puede ser humana?
Una pregunta que se plantean la industria creativa es si la IA podría limitar la imaginación y la creatividad al ser una herramienta de trabajo. Para Xavier Serrano, “la creatividad solo puede ser humana, porque inevitablemente la inteligencia artificial parte de inputs previos, entonces puede unir cosas, pero solamente hay un humano al fondo que dice ‘esto es por ahí’”.
Manuela Villegas cree que el proceso de la inteligencia es unir los puntos donde nadie cree que se van a unir, y la clave en la creatividad humana es preguntarse cómo los colaboradores están estimulando sus vidas en los tiempos muertos. “Cómo la tecnología impacta a nuestros colaboradores y cómo tendrá una trazabilidad, pero cómo nosotros mejoramos la vida de nuestros colaboradores para que esa creatividad pueda ser aún mayor”. La música, las bellas artes, la literatura y el deporte son algunas de las áreas que pueden contribuir en este proceso, según explicó la ejecutiva.
Para Andrés Carvajal, “el mejor momento de la historia para ser un creativo es ahora”, para él, el hecho de entender a la IA como un enemigo es un error, “si uno entiende la inteligencia artificial como una herramienta para hacer más potente lo que uno hace, seguramente lo va a hacer bien”.
Carvajal y Serrano coinciden en que en este momento de la historia no se trata de ser especialista en algo, sino de saber de todo un poco, tener criterio, habilidades blandas y estrategia, porque la especialización técnica será suplida por la IA.
Casos exitosos con inteligencia artificial
DDB estuvo tras una de las campañas virales de 2024. Se trató de Colombia protagonizando la Esfera de Las Vegas para promover “El país de la belleza”. “Colombia es el país número uno de visitas de animales”, explicó Xavier Serrano, “pero es el número 53 en visitas de humanos”, agregó. A través de las herramientas el equipo de data de la agencia encontró un sistema de identificación de especies de aves para que luego pasara al la base de datos, luego al proceso de medios y a una visualización georeferenciada para decirle a los turistas que especies de aves de su país ya había visitado Colombia y que ahora ellos deberían hacerlo. La Esfera fue el lanzamiento y la campaña de Procolombia se desplegó en todo el mundo, pero el caso se viralizó en Colombia aunque no fue pautado aquí. De hecho, Forbes Colombia registró el caso.
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Machine learning
Los datos son la base de muchas de las estrategias exitosas. En Sí Señor se desarrolló un machine learning para identificar cada uno de los archivos de un computador para clasificar accesos restringidos, públicos y privados, lo cual es sumamente útil para casos de bancos. “Esto lo que hace es que comportamentalmente uno pueda estar más libre con el computador y que ese archivo en Word que tiene las claves o que tiene las acciones se pueda decodificar inmediatamente y no necesite internet, vive geolocal en el computador y se maximizan la información y la ciberseguridad”, explicó Manuela Villegas.
El proceso de brainstorming también es ahora acompañado de la IA. Sancho BBDO estuvo tras la campaña viral en la que Abelardo de la Espriella supuestamente demandaba a Netflix recientemente, pero en realidad fue la expectativa para el lanzamiento de Medusa, la serie colombiana que en su primera semana de estreno logró el puesto número 1 en el top 10 de las series de hablas no inglesa más vistas en la plataforma. “El proceso de brainstorming que tuvimos fue vía ChatGPT, se utilizó como parte del equipo, pero es parte de; pero la inteligencia humana es mil veces más poderosa que cualquier otra cosa”, aseguró Andrés Carvajal.
*Este artículo fue creado por la Sala de Prensa de FGN Advertising Global Boutique con ayuda de una inteligencia artificial que utiliza ‘Machine Learning’ para producir texto similar al humano.
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Cortesía: FERNANDO GIRALDO NARANJO / FGN Advertising Global Boutique.