GOOGLE ES OBLIGADO A VENDER SU NEGOCIO DE TECNOLOGÍA PUBLICITARIA!
Por: FERNANDO GIRALDO NARANJO (Estratega en Mercadeo y Publicidad, CEO en FGN Advertising Global Boutique)
FGN ADVERTISING GLOBAL BOUTIQUE. El Departamento de Justicia de EE.UU. demandó a Google por monopolio en publicidad digital. Una jueza dictaminó que la empresa incurrió en prácticas ilegales. La propuesta es que Google venda AdX y DFP.
- Google enfrenta una demanda del Departamento de Justicia de EE.UU. para obligarla a desprenderse de su negocio de tecnología publicitaria.
- Una jueza federal determinó que Google ejerció prácticas ilegales en los mercados de servidores de anuncios para editores y de intercambio de anuncios.
- El Departamento de Justicia propone la venta del mercado publicitario AdX y el servidor de anuncios DFP de Google.
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Responsable de ejercer prácticas monopólicas
Google (Alphabet) se enfrenta a una demanda del Departamento de Justicia de Estados Unidos. Como te adelantamos en FGN Advertising, ese organismo busca obligar al gigante tecnológico a desprenderse de partes clave de su negocio de tecnología publicitaria.
La exigencia surge tras una sentencia judicial que declaró a la compañía responsable de ejercer prácticas monopólicas ilegales en el ámbito de la publicidad digital.
En concreto, el regulador federal estadounidense propone específicamente la venta del mercado publicitario AdX y el servidor de anuncios DFP de Google, publica este martes 6 de mayo Reuters.
El mes pasado, la jueza federal Leonie Brinkema en Alexandria, Virginia, emitió un fallo judicial importante que representó un revés para Google. La sentencia, de 115 páginas, declaró a la empresa responsable de violar la ley antimonopolio en dos mercados principales: los servidores publicitarios para editores y los mercados de intercambio de anuncios para publicidad gráfica en la web abierta.
Según la jueza, los demandantes demostraron que Google llevó a cabo deliberadamente una serie de actos anticompetitivos con el fin de adquirir y mantener poder monopolístico en estos mercados.
Este fallo es especialmente relevante dado que Google ya había sido declarado responsable de ejercer un monopolio ilegal en el mercado de búsquedas en otro caso distinto.
Esto está mal, Google
Durante más de una década, Google vinculó su servidor publicitario para editores (DFP, que evolucionó de DoubleClick adquirido en 2008 por 3.100 millones de dólares) y su plataforma de intercambio de anuncios (AdX) mediante políticas contractuales e integración tecnológica.
Según la sentencia, esto le permitió establecer y proteger su poder de monopolio. De esta forma, la compañía afianzó su dominio imponiendo políticas anticompetitivas a sus clientes y eliminando características de sus productos.
La conducta, de acuerdo con la jueza, no solo privó a sus rivales de la capacidad de competir, sino que también perjudicó sustancialmente a los editores que son clientes de Google, al proceso competitivo y, en última instancia, a los consumidores de información en la web abierta.
Cabe destacar que la resolución judicial afirmó que Alphabet no cumple la definición de monopolio en un tercer mercado: el de las herramientas utilizadas por los anunciantes para comprar anuncios gráficos.
Las medidas propuestas a Google para restablecer la competencia
Ante la constatación de estas prácticas monopólicas, el Departamento de Justicia propone medidas concretas que considera necesarias para poner fin a los monopolios de Google y restablecer la competencia.
Los demandantes, que incluyen al Departamento de Justicia y un grupo de Estados, piden la división del negocio publicitario de Alphabet a través de desinversiones para fomentar una mayor competencia en el sector.
El plan de acción propuesto implica la venta del mercado publicitario AdX y el servidor de anuncios DFP de Google.
La tesis del Departamento de Justicia es que el plan de Google consistió, por un lado, en neutralizar o eliminar a los competidores de tecnología publicitaria, tanto reales como potenciales, mediante adquisiciones estratégicas.
Por otro lado, Google habría ejercido su dominio en los diversos mercados de publicidad digital para forzar a más editores y anunciantes a usar sus productos.
Más allá de la propuesta de desinversión, las medidas específicas que se adoptarán serán determinadas en un nuevo proceso judicial que incluirá alegatos de las partes antes de la sentencia definitiva. El juicio está previsto para septiembre.
Ofensiva global antimonopolio
Este caso se suma a otro proceso judicial de gran importancia donde Google fue declarado culpable de violar la ley antimonopolio: el mercado de las búsquedas.
En aquel caso, que se encuentra en la fase de búsqueda de soluciones, los fiscales han solicitado medidas que incluyen la venta del navegador Chrome de Google, la desvinculación de su buscador de Android y la ruptura de acuerdos con empresas como Apple para que sus navegadores usen Google como buscador por defecto.
Google se opone a estas propuestas, y se espera una sentencia en los próximos meses.
A nivel internacional, la Comisión Europea también mantiene abierto un caso similar contra Google en Europa.
Por su parte, Alphabet reaccionó celebrando la parte del fallo que le fue favorable y anunciando que apelará la otra parte de la sentencia.
La ofensiva antimonopolio en Estados Unidos abarca también a otras grandes tecnológicas.
Un ejemplo es el caso de la FTC contra Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp) por sus adquisiciones, donde la FTC argumenta que Meta usa su monopolio tecnológico para generar grandes beneficios a pesar de la disminución de la satisfacción del consumidor.
(TAMBIÉN EN FGN ADVERTISING: MARKETING VS. PUBLICIDAD, ¿CUÁL ES LA DIFERENCIA? )
¿Qué es AdX Google?
Google AdX es un intercambio de anuncios que permite a los editores vender su inventario de anuncios a múltiples redes publicitarias y anunciantes. Brinda a los editores acceso a un grupo más grande de anunciantes y redes publicitarias, lo que puede generar mayores ingresos.isciplinas técnicas es imprescindible para mantener el crecimiento sostenible y rentable de las marcas.
*Este artículo fue creado por la Sala de Prensa de FGN Advertising Global Boutique con ayuda de una inteligencia artificial que utiliza ‘Machine Learning’ para producir texto similar al humano.
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Cortesía: FERNANDO GIRALDO NARANJO / FGN Advertising Global Boutique.