CONTENIDO, PERSONALIZADO O ENGAGEMENT: BRANDED CONTENT!
Por: FERNANDO GIRALDO NARANJO (Estratega en Mercadeo y Publicidad, CEO en FGN Advertising Global Boutique)
El Branded Content ha evolucionado significativamente en los últimos años, coronándose como una herramienta fundamental para crear un engagement profundo y duradero con las audiencias. Hoy, más que una táctica de marketing, es un pilar clave para desarrollar narrativas que emocionen, inspiren y fidelicen al consumidor. Sin embargo, apostar por el contenido de marca es una carrera de fondo donde la estrategia, las emociones y el impacto juegan un papel esencial.
Enamorando al Consumidor 2024, el evento de MarketingDirecto.com – MKD, celebró el pasado 3 de diciembre una nueva edición que reunió a expertos en diversas áreas del marketing para discutir las tendencias actuales.
Francisco Dávila, Paid media & Adtech Expert Manager de NTT Data; José Barreiro, co-fundador & CEO de Iberian Media; Enrique Ruiz, co-CEO y co-Founder de Wuolah; Almu Carrión, creadora de contenido (B3hind); Fabiola Barandiarán, PR & Digital Content Manager de McDonald’s; Elena Monerris, Marketing Director Bimbo EMEA de Bimbo y Ángela González, Digital Strategy & Influencer Marketing Specialist de Ron Barceló, quienes participaron en la mesa redonda, «Branded Content, la jugada maestra de las marcas», donde compartieron sus experiencias y enfoques sobre cómo las marcas pueden aprovechar el contenido para conectar con sus audiencias.
(EN FGN ADVERTISING: GUÍA TÉCNICA PARA LA CREACION DE UNA MARCA PASO A PASO! )
Branded Content: la jugada maestra de las marcas
José Barreiro, cofundador y CEO de Iberian Media, subrayó que el contenido debe ser relevante para el usuario, resaltando la importancia de crear experiencias que aporten valor. A lo largo de la mesa redonda, los participantes profundizaron en temas como el propósito de marca, el uso de datos, el impacto emocional y la creación de experiencias memorables.
Almu Carrión, creadora de contenido, hizo hincapié en dos factores clave: la calidad del contenido y el impacto. «Estamos cansados de ver contenidos rápidos, videos de 15 segundos que no aportan valor a nuestras vidas. Hay tanta competencia que muy raramente nos acordamos de qué estamos viendo», en este sentido Carrión destaca que la calidad del contenido es precisamente lo que permite generar un verdadero impacto.
El propósito de las marcas
Elena Monerris, Marketing Director Bimbo EMEA en Bimbo, habló sobre el propósito de su marca, cuya misión es «alimentar un mundo mejor». Este propósito se convierte en la piedra angular que guía las acciones tanto de negocio como de comunicación dentro de la empresa.
«La pregunta que nos hacemos desde Bimbo, y que considero que todos nos tenemos que hacer cómo marcas, es cómo lograr que el propósito de la marca sea el propósito de la compañía», apuntó.
La profesional citó aspectos cómo información útil, productos más saludables e historias inspiradoras como algunos de los ejemplos de cómo el grupo está activando iniciativas para llevar más allá su propósito.
Los datos cómo clave para las marcas
Saltando del propósito a la analítica, Francisco Dávila, Paid media & Adtech Expert Manager de NTT Data, destacó que Tangity es la nueva línea de negocio de NTT Data que ofrece un ‘End To End’ enfocado en innovación, tecnología y datos. «Siempre estamos, en cualquier ámbito y cualquier canal, muy pegados al dato», aseguró.
En cuanto al uso de los datos, destacó la importancia de la analítica para personalizar los mensajes y contenidos, y apuntó que conocer a la audiencia es esencial para generar contenido verdaderamente relevante.
Medición y ejecución: decisiones con datos y creatividad
Mientras, Fabiola Barandiarán, PR & Digital Content Manager de McDonald’s, compartió cómo la marca equilibra el uso de datos con la intuición para diseñar su estrategia de contenido. Barandiarán resaltó que el Branded Content es crucial para construir el impacto de marca y sus valores. «El dato es el rey, y nos ayuda a tomar decisiones positivas, encaminadas y directas con el consumidor, pero para tener ese dato primero hemos tenido que haber lanzado algo y haber arriesgado», subrayó.
«Hay veces donde es necesario dar saltos al vacío. Hay que innovar y tener ese punto de intuición por la conexión que tienes con el consumidor», añadió Barandiarán, quien apuntó que «el Branded Content nos ayuda a trabajar el impacto de marca y sus valores».
Ángela González, Digital Strategy & Influencer Marketing Specialist de Ron Barceló, aportó la aproximación al contenido a través de la frescura y la agilidad. «En Ron Barceló, nuestro propósito es ser una marca facilitadora de experiencias. Queremos que todas nuestras acciones hagan a los consumidores experimentar algo», indicó.
En relación al contenido, González señaló que los canales digitales son clave para Ron Barceló: «no buscamos hacer contenido muy producido, porque sabemos que en el canal en el que estamos a la gente le gusta consumir contenido social, fresco, que parece que lo ha hecho tu amigo. Es un contenido que no es publicitario, y aporta valor a la gente, creemos que eso es lo que tienes que hacer cuando apuestas por el content».
Cómo conquistar a los usuarios
Enrique Ruiz, co-CEO y co-Founder de Wuolah, plataforma que cuenta con una penetración entre el 75% de la población estudiantil en España. «En Wuolah tenemos dos claves: la segmentación y el modelo de negocio, nos basamos en la publicidad y la creator economy», apuntó. Ruiz destaca que han inventado un formato publicitario como es meter anuncios en los apuntes.
«Es un formato que se lee, se estudia y tiene un time view de 70 minutos», afirmó Ruiz, quien enfatizó que hablar el lenguaje del canal es esencial para crear contenido que conecte con los usuarios.
(TAMBIÉN EN FGN ADVERTISING: MARKETING VS. PUBLICIDAD, ¿CUÁL ES LA DIFERENCIA? )
Finalmente, Francisco Dávila mencionó que la medición continua en plataformas como la televisión, el medio exterior o la CTV, ha aportado más seguridad a las marcas a la hora de realizar apuestas publicitarias, ya que el análisis de datos permite hacer decisiones más informadas y efectivas.
*Este artículo fue creado con ayuda de una inteligencia artificial que utiliza ‘Machine Learning’ para producir texto similar al humano, y perfeccionado por la Sala de Prensa de FGN Advertising Global Boutique.
Contacta con FGN Advertising Global Boutique y conoce las múltiples e innovadoras soluciones para potenciar tu negocio y hacerlo crecer en alcance y posicionamiento.
Cortesía: FERNANDO GIRALDO NARANJO / FGN Advertising Global Boutique.