AGENCIAS PUBLICITARIAS EN ALERTA POR PROPUESTA DE META!
Por: FERNANDO GIRALDO NARANJO (Estratega en Mercadeo y Publicidad, CEO en FGN Advertising Global Boutique)
FGN ADVERTISING GLOBAL BOUTIQUE. Hoy, Mark Zuckerberg, el CEO de Meta, ha revelado una visión que podría transformar radicalmente la industria publicitaria. Durante una conversación con Ben Thompson de Stratechery, Zuckerberg describió un futuro donde la inteligencia artificial (IA) no solo mejora el direccionamiento de anuncios, sino que también se encarga de todo el proceso creativo y de ejecución de campañas publicitarias. Según The Verge, esta propuesta podría eliminar el ecosistema publicitario tal como lo conocemos, desde la creación hasta la medición de resultados.
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Podría acabar con la industria publicitaria
La idea de Zuckerberg es que un cliente se acerque a Meta con el simple deseo de obtener clientes para su producto, y que la plataforma se encargue del resto. Esto incluiría la generación de fotos y videos de los productos mediante IA, la redacción de textos publicitarios, la creación de un número infinito de anuncios, la segmentación de estos anuncios a través de sus plataformas, y la medición y optimización de su rendimiento, todo con tecnología de IA.
Además, los clientes podrían comprar los productos directamente en las plataformas de Meta. The Verge destaca que esta visión, denominada “creatividad infinita”, podría acabar con la industria publicitaria tal como la conocemos, afectando a grandes marcas y agencias que han desarrollado sistemas complejos para auditar los resultados de las plataformas tras años de escándalos de fraude publicitario y medición.
Grandes agencias podrían redirigir sus inversiones
Las reacciones de la industria publicitaria no se hicieron esperar. Un CEO de una agencia expresó su preocupación por la seguridad de las marcas, afirmando que permitir que Meta optimice el contenido creativo es un concepto aterrador. “La promesa de su visión — ‘simplemente lean los resultados que generamos’ es el problema,” comentó el CEO al medio de tecnología, subrayando la desconfianza en los resultados proporcionados por Meta.
Otro ejecutivo de medios fue igualmente crítico, describiendo la propuesta como un ciclo completo hacia los clientes, desde la condescendencia moderada hasta la antagonización activa.
A pesar de las críticas, Meta sigue generando ingresos significativos vendiendo anuncios a pequeñas empresas que no pueden costear grandes agencias o campañas mediáticas sofisticadas. Las herramientas de IA para la creatividad infinita podrían beneficiar a estas pequeñas empresas, mientras que las grandes agencias podrían redirigir sus inversiones a otros lugares.
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Fernando Giraldo Naranjo CEO de esta agencia se pronunció: ¿Por qué la IA no podrá nunca desbancarnos en publicidad?
Hay una condición en la cual, la IA no se puede igualar a los humanos: «la creatividad».
1. La creatividad es una habilidad humana intrínseca
Definitivamente, la creatividad es una habilidad profundamente arraigada en la naturaleza humana. Es el resultado de la combinación de experiencias, emociones, percepciones y conocimientos acumulados a lo largo de la vida. Los creativos publicitarios usan su capacidad de pensar «más allá», de imaginar soluciones innovadoras y entender las complejidades de la psicología humana para crear anuncios impactantes y efectivos. Estas habilidades no pueden ser copiadas completamente por una máquina, ya que necesitaría una comprensión profunda y empática de las emociones humanas y de la cultura.
2. La creatividad requiere emoción y empatía
Otro de los aspectos clave de la publicidad efectiva, es la capacidad de conectar emocionalmente con el público. Los creativos publicitarios utilizan la empatía para comprender las necesidades, los deseos y las preocupaciones de su audiencia. Esto les permite crear mensajes y campañas que dejan huella en el plano emocional. La IA no tiene emociones ni empatía. Aunque puede analizar datos y tendencias, no puede comprender ni sentir las emociones humanas del mismo modo que un ser humano. Esto hace que sea difícil para la IA crear contenido publicitario que realmente llegue al corazón de las personas.
3. La creatividad implica interpretación y contexto
Sin lugar a dudas, la interpretación del contexto es esencial para la publicidad. Los creativos publicitarios deben entender las sutilezas culturales, sociales y psicológicas relativas al público objetivo. Esto les permite crear contenido relevante y persuasivo. La IA, por otro lado, funciona a partir de algoritmos y datos históricos. Si bien puede analizar datos de manera eficiente, a menudo carece de la capacidad de comprender plenamente el contexto en el que se encuentra una campaña publicitaria. Sin un entendimiento profundo del contexto, es difícil para la IA crear contenido que repercuta en la audiencia de manera significativa.
4. La creatividad implica riesgo y experimentación
Siempre los creativos publicitarios suelen asumir riesgos en sus campañas, experimentando con ideas nuevas y poco convencionales. Están dispuestos a probar cosas nuevas e incluso arriesgadas en busca de la originalidad y la innovación. La IA, por su parte, se basa en datos históricos y patrones existentes para tomar decisiones. No está diseñada para asumir riesgos o para pensar creativamente en el sentido humano. Esto quiere decir que la IA tiende a seguir fórmulas probadas y no puede generar ideas verdaderamente originales del mismo modo que lo haría un creativo publicitario.
5. La creatividad requiere intuición y juicio
Toda la vida los creativos publicitarios confían frecuentemente en su intuición y juicio personal para tomar decisiones creativas. Pueden evaluar rápidamente si una idea funcionará o no, basándose en su experiencia y conocimiento. La IA, por otro lado, opera sobre la base de algoritmos predefinidos y carece de la capacidad de juzgar o intuir del mismo modo que los humanos. Esto significa que la IA puede generar ideas, pero no evaluar su calidad, como sí lo haría un creativo con experiencia.
6. La creatividad es subjetiva
Es un hecho, la creatividad es inherentemente subjetiva. Lo que puede ser considerado creativo y efectivo para una persona puede no serlo para otra. Los creativos publicitarios tienen la capacidad de adaptar los mensajes y las estrategias según el público al que se dirigen. Pueden crear contenido que se alinee con la audiencia específica a la que se dirigen. La IA no puede captar completamente esta subjetividad. Aunque puede personalizar contenido hasta cierto punto, no puede comprender del todo la complejidad de las preferencias individuales y los matices culturales que influyen en la percepción de la creatividad.
7. La creatividad es un acto de inspiración
Sin punto de comparación, la creatividad no es simplemente un proceso lógico o matemático, sino que a menudo surge de la inspiración. Los creativos publicitarios pueden encontrar ideas brillantes en lugares inesperados mediante la observación del mundo que les rodea, la interacción con otras personas o incluso en sueños. La IA, por su parte, no tiene la capacidad de experimentar la inspiración. Su funcionamiento se basa en datos existentes y patrones predefinidos, cosa que limita su capacidad para generar ideas verdaderamente innovadoras y sorprendentes.
8. La creatividad como forma de expresión
La creatividad es una forma de expresión personal. Los creativos publicitarios suelen reflejar su visión única de las cosas y su voz en su trabajo, lo que le da un toque distintivo. Esto no es algo que la IA pueda copiar, puesto que carece de una identidad personal o una voz única. Aunque la IA puede generar contenido en función de las preferencias del usuario, no le puede infundir el mismo nivel de autenticidad y de personalidad que un creativo humano puede aportar.
9. La creatividad y la evolución de la cultura
La creatividad también ejerce un papel crucial en la evolución de la cultura y la sociedad. Los creativos publicitarios contribuyen a la manera en la que percibimos el mundo y a la evolución de las tendencias culturales. Sus campañas pueden influir en el modo en el que las personas piensan, sienten y se comportan. La IA, aunque puede analizar datos culturales, no tiene la capacidad de comprender completamente las implicaciones culturales de sus acciones. Además, la creatividad humana a menudo desafía las normas culturales existentes y rompe barreras, lo que la IA no puede conseguir del mismo modo.
10. La creatividad como motor de innovación
La creatividad también impulsa la innovación. Los creativos publicitarios están buscando constantemente formas nuevas y emocionantes de presentar productos y servicios a la audiencia. Están a la vanguardia de la investigación sobre soluciones creativas para desafíos empresariales. La IA puede ser una herramienta útil en este proceso, ya que ayuda a analizar datos y aporta información relevante, pero no puede reemplazar la chispa creativa que enciende la innovación en la publicidad.
11. La creatividad y la narrativa
La narrativa es una parte fundamental de la publicidad efectiva. Los creativos publicitarios son maestros en la creación de historias convincentes que conmuevan a la audiencia. Utilizan la estructura narrativa para construir una conexión emocional entre la marca y el consumidor. La IA puede generar contenido, pero suele carecer de la habilidad de contar historias de manera efectiva. Las historias exitosas requieren un entendimiento profundo de la psicología humana y la capacidad de conectar con las emociones de la audiencia.
12. La creatividad como fuente de diversidad
La diversidad en la publicidad es esencial para representar a una amplia gama de perspectivas y experiencias. Los creativos publicitarios tienen la capacidad de incorporar diversidad y representación en sus campañas de manera auténtica. Pueden crear contenido que refleje la diversidad de la sociedad y promueva la inclusión. Por otro lado, la IA puede copiar patrones existentes, pero no tiene la capacidad de abordar la diversidad y la inclusión de manera genuina y reflexiva.
Podemos considerar, pues, la IA como una herramienta útil a la hora de ayudarnos en determinadas tareas monótonas, pero la creatividad, tan humana, seguirá siendo esencial en publicidad. No olvidemos que nuestra empatía es básica para la construcción de marcas sólidas, en un mundo lleno de incertezas y cambios constantes. Aun así, es indispensable que las agencias vuelvan a creer en sí mismas y que resurjan de entre las cenizas.
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Un desafío aterrador
Sin embargo, el artículo advierte que la economía de las plataformas está a punto de experimentar cambios sísmicos a medida que estas tensiones aumentan, obligando al resto del mundo a lidiar con un entorno lleno de anuncios generados por IA.
La propuesta de Zuckerberg no solo desafía a las agencias publicitarias, sino que también plantea preguntas sobre la transparencia y la confianza en los resultados generados por las plataformas. La industria publicitaria ha estado lidiando con problemas de fraude y medición durante años, y la idea de que una sola entidad controle todo el proceso, desde la creación hasta la evaluación de resultados, genera escepticismo. The Verge señala que esta centralización del control podría ser vista como una amenaza para la independencia y la objetividad en la medición de la efectividad de las campañas publicitarias.
En este contexto, la visión de Zuckerberg podría ser vista como una oportunidad para democratizar el acceso a herramientas publicitarias avanzadas, especialmente para pequeñas y medianas empresas. Sin embargo, también plantea desafíos significativos para las grandes agencias y marcas que han invertido en sistemas de auditoría y medición independientes. La industria publicitaria se encuentra en una encrucijada, y la adopción de la IA en el proceso creativo podría redefinir las reglas del juego.
La conversación sobre el futuro de la publicidad en la era de la IA está lejos de terminar. A medida que las plataformas tecnológicas continúan desarrollando herramientas más sofisticadas, la industria deberá adaptarse a un panorama en constante evolución. La propuesta de Meta es solo un ejemplo de cómo la tecnología está transformando sectores enteros, y la respuesta de la industria será crucial para determinar el rumbo que tomará la publicidad en los próximos años.
*Este artículo fue creado por la Sala de Prensa de FGN Advertising Global Boutique con ayuda de una inteligencia artificial que utiliza ‘Machine Learning’ para producir texto similar al humano.
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Cortesía: FERNANDO GIRALDO NARANJO / FGN Advertising Global Boutique.